La gratuité sur Internet : aubaine ou danger ?

De par sa capacité à transformer notre rapport à l’espace et au temps, Internet a profondément bouleversé les activités humaines individuelles et collectives, y compris celles de l’économie contemporaine. La nature de la production et de la transaction de biens et de services a changé au fil du développement des outils numériques. Si ces derniers ont modifié l’essence matérielle et tangible de nombreux biens culturels, leur essor a révolutionné encore plus fortement l’économie des services. Aujourd’hui, le secteur tertiaire ne se manifeste plus dans sa finalité uniquement au travers d’interactions entre humains, mais également entre machines. Est-ce que cette évolution représente-t-elle pour autant une aubaine ou un danger ? Pour tenter de répondre à cette question, nous nous intéresserons aux modèles économiques basés sur la gratuité rendus possibles grâce à Internet. Notre regard n’effleurera les principes économiques derrière ces modèles qu’en surface. En revanche, nous nous concentrerons plus expressément sur les mécanismes qui font de cette économie numérique de la gratuité une réalité ainsi que sur ses répercussions concrètes sur la société, les sciences et leurs méthodes.

Les dispositifs de la gratuité marchande

« There’s no such thing as a free lunch. »
Milton Friedman, 1975

Qu’elles aient été pensées par des économistes, tels que le prix Nobel Milton Friedman, ou par des anthropologues comme Marcel Mauss, les notions de gratuité et de don sous-entendent souvent une forme de contrepartie ou de contre-don. La gratuité apparaît dès lors comme un moyen intéressé cachant de réels coûts déguisés et non pas comme une finalité en soi (Beaude, 2014). Ces principes doivent nous pousser à la réflexion quant aux ressources servant de contreparties lorsque nous avons affaire à l’un des très nombreux services proposés gratuitement sur Internet. Il est également nécessaire d’étudier les façons dont ces ressources sont extraites et en quoi elles profitent aux dirigeants des plateformes numériques telles que Facebook, Google, Twitter ou YouTube. Pour comprendre comment ces acteurs en sont venus à mettre à disposition la grande majorité de leurs services gratuitement attardons nous d’abord sur les conséquences du mécanisme de numérisation.

Figure 1: Marcel Mauss (« Essai sur le don », 1923-1924) et d’autres anthropologues ont étudié les cérémonies du Potlatch. Il s’agit d’un système de dons et de contre-dons se déroulant dans le cadre de partages symboliques.

Les innovations techniques des dernières décennies ont permis la conversion d’informations contenues à l’intérieur de supports physiques (CD, pellicules photographiques, livres, etc.) en données numériques. Cette dématérialisation eut pour effet une diminution considérable des coûts de reproduction des informations tout en facilitant leur distribution et leur circulation, la plupart du temps au détriment des artistes ou autres ayants droit. En des termes économiques, ce phénomène peut être traduit par une baisse des coûts marginaux de production (Farchy, Méadel et Sire, 2015). Ce mécanisme fut en outre amplifié par la capacité croissante d’Internet à faire gagner un espace-temps toujours plus grand. En ce sens, Internet est un espace synchorisé[1] capable d’accélérer des vitesses et de maîtriser des spatialités de plus en plus distantes et étendues, de sorte à garantir une quasi-instantanéité des échanges et des transactions à travers le Monde (Beaude, 2012). S’il fallait il y a à peine une vingtaine d’années encore se rendre dans un magasin pour acheter une paire de chaussures neuves, demander l’aide d’un libraire pour trouver le livre idéal à offrir à un ami ou recopier à la main les recettes de grand-maman, ces pratiques et les lieux dans lesquelles elles s’y sont déroulées ont été plus ou moins transformés par le développement d’Internet. L’amplification de ce nouvel espace réticulaire couplée à des coûts marginaux de production proches de zéro eut pour conséquence une profonde remise en question des concepts de propriété et de valeur, obligeant par la même occasion l’élaboration de stratégies lucratives nouvelles. Certaines branches de l’économie comme la presse ou le cinéma ont fortement souffert du chamboulement de la notion de valeur provoqué par la dématérialisation de leurs supports d’information et de divertissement classiques. Les consommateurs de contenus journalistiques et cinématographiques ont changé leurs façons de consommer les médias, faisant de plus en plus appel à de l’information gratuite sur les réseaux sociaux et à des plateformes de streaming. C’est au cœur de cette dynamique que la gratuité s’est imposée comme modèle de l’économie numérique, en particulier avec la croissance du Web relationnel. Si elle se révélait déjà à travers diverses stratégies commerciales antérieures, c’est véritablement sur Internet qu’elle fut érigée au statut de norme économique.

Loin d’être un acte désintéressé, même lorsqu’elle s’inscrit dans une démarche coopérative d’open source ou d’open access[2], la gratuité peut être marchande et source d’énormes revenus. Certaines entreprises ont su tirer profit de la configuration inédite engendrée par l’essor d’Internet et des technologies du numérique. Si la rareté fait le prix, la vente de biens immatériels aisément reproduisibles (légalement ou non) ne pouvait être envisagée comme seul modèle économique d’avenir. Les acteurs des services numériques se sont donc tournés vers d’autres logiques marchandes : les marchés à double versant, la publicité et les suggestions individualisées. Ces logiques intègrent toutes, à des degrés variables, des mécanismes de gratuité. Elles compensent notamment la gratuité de certains services avec d’autres prestations facturées (logique du marché à double) ; préparent le terrain pour des offres payantes sécurisées (par exemple Spotify) ; ou proposent gratuitement des suggestions de contenus et de services de plus en plus pertinentes et conformes aux attentes individuelles des utilisateurs de façon à stimuler leur propension à consommer (par exemple les suggestions de livres sur Amazon) (Boullier, 2019). Ces logiques de gratuité marchande reposent également sur une traçabilité toujours plus fine des comportements des utilisateurs. Les données personnelles de ces potentiels clients sont récoltées par le biais de très nombreux dispositifs de captation implémentés dans divers appareils à différents niveaux (software, hardware, network, services Internet, hébergement, etc.) (Beaude, SA 2019). Ces instruments ont des degrés de précision et de portée différents. Réunis, ils sont en mesure de capter des comportements tant proches et précis, que lointains et diffus. Ainsi, les pratiques individuelles au sein de l’ensemble de l’environnement numérique laissent de nombreuses traces qu’il s’agit dès lors pour les dirigeants des plateformes de collecter, scruter et analyser. Ces innombrables traces numériques représentent ainsi la ressource première, en d’autres mots la monnaie d’échange, offerte en contrepartie des services mis à disposition gratuitement sur Internet. Par conséquent, les entreprises du numérique veillent à développer et à garantir gratuitement l’accès à des services de qualité très performants de manière à conquérir et fidéliser un large public. L’enjeu principal derrière la gratuité des outils proposés par les plateformes est l’anéantissement d’une éventuelle concurrence. En bénéficiant d’importants effets de réseaux (Doyle, 2016), les services les plus populaires cherchent à monopoliser la captation des pratiques numériques des individus. Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram (racheté par Facebook en 2012pour 1 milliard de dollars)disposent d’instruments puissants capables de saisir les goûts, les interactions, la géolocalisation ou l’opinion politique de centaines de millions d’utilisateurs à travers le Monde. Des applications prisées du grand public permettent à leurs propriétaires de se faire une idée spatiale et temporelle précise de ce que les gens visitent, regardent ou écoutent. Cela leur confère des connaissances fines à propos de différents marchés. Le rachat de l’application de reconnaissance musicale Shazam par Apple en 2018 s’inscrit indéniablement dans cette logique : l’investissement de 400 millions de dollars dans un service proposé gratuitement permet à la firme californienne d’obtenir des informations de première main quant aux modes de consommation musicale d’usagers de plus en plus nombreux, tout en redirigeant ces potentiels clients vers des offres payantes d’Apple Music en plus grande adéquation avec leurs attentes.

Figure 2: La courbe des utilisateurs de l’application Shazam est passée de 20 millions d’utilisateurs en 2008 à 750 million à la fin 2015. Les traces numériques produites par le biais de cette application ont été par la même occasion fortement multipliées. Elles permettent à Apple d’acquérir des informations intéressantes sur le marché de la musique. Source: Statista.

Ce nouvel espace numérique a une incidence sur les habitudes des mélomanes : auparavant souvent restreints à faire appel à des amis ou spécialistes locaux, ils peuvent désormais s’inspirer et se faire aider par une communauté connectée plus large au moyen d’outils de recommandations, crowdsourcing ou peer to peer. En effet, à travers des dispositifs tels que les likes, les partages ou les systèmes de notation, les plateformes sollicitent la contribution de leurs publics afin de produire d’avantage de contenus et de traces numériques synonymes de valeur ajoutée (Boullier, 2019). Cette stratégie peut être définie par le concept de digital labor selon lequel les publics ne représentent pas des consommateurs passifs de services et de produits culturels, mais des contributeurs actifs dans la production de ces biens culturels (Cardon et Casilli, 2015). Dans le meilleur des cas du point de vue des entreprises du numérique dominantes, cet environnement basé sur la gratuité des services donne naissance à un cercle vertueux très lucratif, où les traces numériques des utilisateurs font l’objet de transactions pour des annonceurs publicitaires désireux de fournir des contenus de plus en plus pertinents – et où les utilisateurs, exposés à ces nouvelles publicités encore plus ciblées, offrent aux plateformes des données personnelles encore plus fines.[3] L’influence de la publicité sur les plateformes numériques est si grande qu’elle ne modifie pas uniquement les pratiques des utilisateurs, mais aussi des secteurs d’activités économiques entiers. Elle se trouve par exemple à la source de nouvelles professions telles que community manager, youtubeur, streamer sur Twitch ou influenceur sur Instagram. De par sa faculté à valoriser les traces numériques laissées par chaque internaute de façon plus ou moins consentie, en les soumettant notamment à des algorithmes d’analyse de corrélations, le marché publicitaire a écarté la majorité des modèles de gratuité non-marchande (Le Crosnier, 2013).

Au fond, on parle d’un « deal » entre la gratuité de l’information et la présence publicitaire. Chacun sait que c’est « le prix à payer » pour la gratuité des accès.
Hervé Le Crosnier, « Usage des traces par la publicité comportementale », 2013.

Notons par ailleurs que la gratuité des services proposés sur Internet cache des coûts réels pour l’utilisateur. La consommation sur les plateformes ne peut se faire sans matériel informatique (smartphone, ordinateur, tablette, etc.) ni sans abonnement à un fournisseur d’accès Internet. Bien que ces deux composantes aient vu leur prix chuter au cours des dernières décennies, la gratuité reste de ce point de vue un leurre pour les utilisateurs (Farchy, Méadel et Sire, 2015).

La gratuité et la connaissance du monde social

Ces logiques marchandes basées autour d’une gratuité toute relative ont évidemment des répercussions très concrètes sur les façons dont les individus consomment et échangent biens et services. De ce point de vue, il paraît évident qu’Internet est un espace avant tout relationnel et non territorial capable de transformer radicalement la société. Il chamboule non seulement notre rapport à la propriété et à la valeur des choses (peut-on posséder un bien immatériel et quelle est sa valeur si tout un chacun peut le reproduire à moindre coûts ?), mais également la connaissance que nous avons du monde social. Par ailleurs, le foisonnement de traces numériques associé aux mécanismes de quantification et de numérisation représente d’énormes enjeux et défis pour les sciences ainsi que leurs méthodes. Ce tournant numérique s’accompagne de nombreuses questions liées à la protection des données individuelles, à la propriété privée ou à la rémunération des ayants droit, mais il représente également une extraordinaire opportunité pour le développement d’un nouveau regard et de connaissances inédites sur un monde social complexe.

De nouvelles méthodes ont vu le jour dans le champ académique suite aux conséquences des logiques de gratuité marchande sur Internet : elles ont émergé d’une part à cause de la production sans précédent de données nativement numériques, d’autre part grâce à la numérisation de documents et archives jusqu’alors difficilement accessibles (Venturini, Cardon et Cointet, 2014). Cette dynamique a permis la constitution de corpus documentaires et statistiques moins coûteux en temps et en argent que ceux établis au moyen de retranscriptions manuelles, entretiens qualitatifs ou sondages d’opinions effectués par téléphone ou dans la rue. Ces méthodes apparaissent aussi comme réponses aux transformations des pratiques individuelles et sociales engendrées par la numérique. Nous l’avons vu, l’accès gratuit à des services de type messagerie instantanée, tweet, forum ou blog crée de nouveaux usages, espaces et communautés, qu’il s’agit dès lors d’étudier au même titre que des phénomènes sociaux classiques. Face à un environnement aussi vaste, pluriel et changeant, les approches permettant de l’observer se sont multipliés. Elles mobilisent également de nouveaux instruments et acteurs. Favorisées par un contexte de gratuité, les traces numériques se retrouvent ainsi au cœur de méthodes qui ont pour objectif une lecture factuelle et distante du monde social. Elles comptent accéder à ces connaissances en analysant des données collectées par le biais d’outils et de logiciels offrant la possibilité d’extraire le contenu de sites Web ou des métadonnées (scraping), d’explorer et d’archiver auto-matiquement certains éléments du Web (crawling) ou de récupérer des logs sur des applications informatiques (Vinck, 2016).

Les données massives collectées à travers ces procédés techniques pourraient à n’en pas douter servir de ressources importantes pour le développement des sciences sociales. Or, force est de constater qu’elles n’y ont que partiellement accès et que les instruments de captation ne se trouvent pour la plupart pas entre leurs mains (Beaude, 2017). Ce constat soulève d’importants problèmes : les traces numériques font avant tout l’objet d’analyses stratégiques militaires, politiques ou commerciales qui ne prennent que rarement en compte les enseignements des théories sociales (Beaude, 2017). Si la production de traces s’inscrit dans une logique de la gratuité, leur accès reste quant à lui très fermé et opaque. [4] Généralement, seules des institutions ou entreprises privées à mêmes de développer de telles stratégies se voient confier l’analyse de donnéesconsidérables. Ecartées de ce champ d’études, les sciences sociales se trouvent devant une situation délicate et compromettante. Néanmoins, elles ne cessent de rappeler aux promoteurs du big data que les données doivent être maniées avec beaucoup de prudence car un monde social aussi complexe et changeant que le notre ne peut se laisser réduire aux traces numériques que les individus produisent au sein d’un espace particulier (Beaude, 2015). À titre d’exemple, les contestations sociales du « Printemps arabe » sont effectivement aussi le fruit d’une mobilisation intensive dans les espace gratuits d’Internet (sur les réseaux sociaux et les blogs), mais cela ne nous permet pas d’expliquer pourquoi les foules se sont déplacées dans les rues. Comprendre les nombreuses raisons individuelles et collectives de ce passage à l’action de l’espace d’Internet à l’espace de la rue nécessiterait aussi de fines études qualitatives de terrain. En ce sens, les critiques des sciences sociales portent également sur d’autres malentendus méthodologiques : la croyance selon laquelle le traitement computationnel des données se ferait de façon automatique et objective ou encore l’idée de privilégier la quantité à la qualité des données, tout en les considérant comme représentatives (Venturini, Cardon, Cointet, 2014). Elles mettent également en garde face aux problèmes que présente le repurposing de traces numériques : une plateforme n’étant représentative que d’elle-même et généralement conçue pour autre chose que la recherche scientifique, il est indispensable pour quiconque cherche à s’en servir pour faire de la science de s’interroger sur les conditions de production des traces qu’elle contient (Venturini, Cardon, Cointet, 2014). Ces cris d’alarme sont adressés particulièrement aux récents défenseurs des théories de la physique sociale d’Auguste Comte[5], pour qui les méthodes quantitatives permettraient, à elles seules, d’expliquer la société grâce à un nombre assez grand de données. Or, nous savons à travers des exemples comme le modèle de prédiction Google Flu Trends que plus les traces sont nombreuses, plus il est difficile de distinguer l’information du bruit et plus les risques de corrélations fallacieuses sont élevés.[6]

Figure 3: Le titre provocateur d’un article publié en 2008 par Chris Anderson, l’ancien rédacteur en chef du magazine Wired. Il prophétisait l’obsolescence des théories sociales et face à la puissance des corrélations du « Petabyte Age ».

Les théories naturalistes des computational social sciences ont des répercussions allant bien au-delà du champ académique : en considérant la société comme un agencement d’atomes, elles ont aussi un pouvoir normatif. Mais au cœur de cette bataille qui voit s’affronter gouvernements, entreprises privées, ingénieurs-informaticiens, physiciens et sciences sociales pour des accès privilégiés aux traces numériques, il y a fort à parier que toutes ces mises en gardes ne fassent pas le poids face à l’enthousiasme d’un développement technologique toujours plus rapide et concentré. Ce n’est assurément qu’en réunissant tous ces différents acteurs autour d’une même table que des solutions aux dérives actuelles, engendrées notamment par la gratuité marchande pourront être trouvées.

Dans l’état actuel des choses, la gratuité des services numériques apparaît surtout comme un artifice servant des intérêts économiques Les initiatives portant sur l’élaboration de modèles alternatifs ne manquent cependant pas. Citons par exemple le financement d’une création artistique sur Patreon. Conscients de la valeur du travail fourni par les artistes inscrits sur cette plateforme, des individus les soutiennent financièrement au moyen d’abonnements. À l’inverse des logiques de crowdfunding proposées sur Kickstarter, ces donateurs ne reçoivent aucune contrepartie (symbolique tout au plus) et leurs dons contestent de facto la notion de propriété. Patreon est-il pour autant un modèle d’avenir ? Seule l’avenir nous le dira, mais ce cas est intéressant car il symbolise un basculement au sein de l’économie numérique de paiements pour des biens et services vers des paiements pour des accès. Il nous rappelle également que les frontières de cette économie sont encore mouvantes et que ses modèles restent encore entièrement à inventer. De ce point de vue, la gratuité sur Internet en tant que telle ne représente ni un danger ni une aubaine – à nous de fixer la nature et la hauteur de son prix.

[1] Néologisme proposé par B. Beaude dans son livre « Internet – changer l’espace, changer la société ». Il renvoie à un processus social qui consiste à se donner un espace commun pour être et pour agir.

[2] La gratuité coopérative, configurée autour des logiciels open source ou l’open access de publications scientifiques et d’œuvres culturelles sous licences libres, n’est pas désintéressée dans la mesure où elle profite à la communauté et à membres rémunérés ne serait-ce qu’à travers un capital symbolique. Plus à ce propos dans Farchy J., Méadel C., Sire G. (2015), op. cit., p. 18-20.

[3] De plus, les annonceurs publicitaires paient les plateformes pour qu’elles placent leurs publicités. Lire à ce propos Boullier D. (2019), op. cit., p. 208.

[4] Avec la récente fermeture d’API, l’accès aux données se complexifie encore d’avantage.

[5] Chris Anderson, Alex Pentland et autres Albert Laszlo Barabasi.

[6] Tim Hartford, Nassim Taleb ou Kate Crawford et dana boyd montrent à quel point le big data peut être source de problèmes et confusions.

Bibliographie

Monographies

Beaude B. (2012), Internet – changer l’espace, changer la société, Limoes: Fyp éditions, 256 p.
Beaude B. (2014), Les Fins d’Internet, Fyp éditions, 95 p.
Boullier D. (2019), Sociologie du numérique, Paris: Armand Colin, 381 p.
Cardon D., Casilli A. A. (2015), Qu’est-ce que le Digital Labor, Bry-sur-Marne: INA, 101 p.
Farchy J., Méadel C. Sire G. (2015), La Gratuité à quel prix ? Circulation et échange de biens culturels sur internet, Paris: Presse des Mines – Transvalor, 132 p.
Vinck D. (2016), Humanités Numériques: la culture face aux nouvelles technologies, Paris: le Cavalier bleu éditions, 161 p.

Articles académiques

Beaude B. (2017), « (re)Médiations numériques et perturbations des sciences sociales contemporaines », in: La sociologie numérique, Vol. 49, N° 2, automne 2017, p. 83-111. Consulté en ligne sur: https://id.erudit.org/iderudit/1054275ar.
Beaude B. (2015), « Spatialités algorithmiques », in: Severo M., Romele A., Traces numériques et territoires, Paris: Presse des Mines, p. 135-162. Consulté en ligne sur: https://iet.hypotheses.org/files/2015/09/Beaude.pdf.
Le Crosnier H. (2013), « Usage des traces par la publicité comportementale », in: Galinon-Mélénec B., Zlitni S., Traces numériques: de la production à l’interprétation, Paris: CNRS éditions, p. 91-107.
Venturini T., Cardon D., Cointet J.-P. (2014), « Présentation », in: Réseaux, Vol. 6, N° 188, p. 9-21. Consulté en ligne sur: https://www.cairn.info/revue-reseaux-2014-6-page-9.htm.

Cours académiques

Beaude B. (SA 2019), « Introduction à l’épistémologie du numérique », Cours d’Humanités numériques, Université de Lausanne, semestre d’automne 2019.
Beaude B. (SA 2019), « Production, circulation et usages des traces numériques », Cours d’Humanités numériques, Université de Lausanne, semestre d’automne 2019.

Référence

Doyle Ch. (2016), « network effect », in : A Dictionary of Marketing (4 ed.), Oxford University Press, [en ligne]. Consulté sur https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/acref/9780198736424.001.0001/acref-9780198736424-e-1200?rskey=1d3OuK&result=1301.

Illustrations

Figure 1: Malhar’s people of NWC website, Winter dancers. Consulté sur: https://malharspeopleofnwc.weebly.com/uploads/9/6/4/6/9646415/6666999_orig.jpg.
Figure 2: Statista (2015), The Numbers Behind Music Recognition App Shazam. Consulté sur: Source: Statista. Consulté sur: https://digital.hbs.edu/platform-digit/wp-content/uploads/sites/2/2019/11/chartoftheday_12216_shazam_user_growth_n.jpg.
Figure 3: Chris Anderson (2008), The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete, in: Wired. Consulté sur: https://twitter.com/yrochat/status/1039827724716716033/photo/1.

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Mathias Winiger